Der Eisbergeffekt

Ein von Shari Thurow in ihrem neuen Buch "When Search Meets Web Usability" beschriebener Punkt, der zu einer schlechten Usability der Suchergebnisseite beiträgt, ist der Eisbergeffekt. Das Buch kann ich empfehlen, da es die grundlegenden Usability-Probleme der Suche beschreibt und einen guten und umfassenden Überblick in die Thematik gibt.

Unter anderem eben auch den besagten Eisbergeffekt, der mir oft in meiner Praxis begegnet – nicht nur bei Suchergebnisseiten.

Was steckt hinter dem Eisbergeffekt?

Dahinter steckt ein bekanntes Prinzip, welches in der Betriebswirtschaft, Marketing oder Psychologie seine Anwendung hat. Das Prinzip besagt:  Nur die Spitze des Eisberges ist auf dem ersten Blick erkennbar. In Zahlen ausgedrückt 10% sind sichtbar und deutlich, die restlichen 90% sind im Verborgenen und Ungewissen, also für einen Außenstehenden nicht erkennbar. Hier könnte auch das Pareto-Prinzip angewendet werden, die 80/20-Regel.

Thurow hat dieses Prinzip auf das Web adaptiert und sehr treffend beschrieben! Steckt doch nichts anderes dahinter, als das die Suchergebnisseiten von der Informationsarchitektur und dem Design so gestaltet sind wie ein Eisberg:

Nur 10% der Ergebnisse sind oberhalb, aber 90% sind unterhalb des Pagefolds platziert.

Folglich sind mehr als die Hälfte der gesuchten Informationen für den User ohne scrollen der Suchergebnisseite nicht auf dem ersten Blick sichtbar, da sie nicht mehr im Browserfenster angezeigt werden. Der für den Suchprozess wichtige Informationscent geht durch die ungünstige Anordnung der Seite ein Stückweit verloren.

Sicher werden User auch durch die Ergebnisseite scrollen, wenn der Informationsgehalt für sie erkennbar ist. Es bleibt aber ein eher negatives Nutzungserlebnis, weil mit jeder neuen Suchanfrage die Seite rauf und runter gescrollt werden muss.

Aufgrund der speziellen Bedürfnisse, sind besonders Produkt- und Portalsuchen davon betroffen.

Die Praxis zeigt drei Möglichkeiten, die den Eisbergeffekt hervorrufen und dafür sorgen, das die Ergebnisse unterhalb des Pagefols rutschen:

  1. Großzügig gestaltete Navigation oder grafische Elemente, wie Logo oder  Seitenüberschrift, die per se schon den Kopfbereich der Seite ausfüllen.
  2. Zu viele Funktionen für die Suchergebnisse, die oberhalb der Ergebnisse platzraubend eingebunden werden.
  3. Einbindung von nicht zur Suchanfrage passender Werbung (Werbebanner oder Unterbrecher), die oberhalb der Suchergebnisse platziert werden.

Ein paar Beispiele, in denen bei 600 Pixel eine rote Linie eingezeichnet wurde, um den Effekt zu verdeutlichen (Screenshots aufgenommen am 12.01.2010). Selbst bei 800 Pixel sind nicht wesentlich mehr Suchergebnisse sichtbar. Zum Vergrößern der Darstellung, bitte auf das Bild klicken:

Polylooks.de: Monster.de: 

pro7.de: GelbeSeiten.de: 

Insbesondere der dritte beschriebene Punkt ist oft zu sehen. Es ist der Versuch, einen User durch einen nicht zur Suchanfrage passenden Banner auf ein anderes Produkt aufmerksam zu machen und ihn zu motivieren seinen Klick dort hin zu platzieren.

Die Praxis zeigt, dass dies jedoch nur bedingt funktioniert. Gewisser ist, dass bei dem User ein negatives Nutzungserlebnis zurückbleibt, weil die Suche nach seiner Wahrnehmung und Erfahrung unpassende (störende) Werbung ausliefert und dadurch unübersichtlich wirkt.

Durch den Eisbergeffekt, also das Ausliefern der Ergebnisse unterhalb des Pagefolds,  steigt nachweislich die Abbruchrate (Bounce Rate) innerhalb des Suchprozesses. Wenn ein User mit einer konkreten Kaufabsicht nach dem gewünschten Produkt gesucht aber in der Suche nicht gefunden hat, obwohl es  vorhanden ist, wirkt sich das negativ auf den Umsatz des Portals oder der Website aus! Einfach beschrieben: Wenn der User die Produkte nicht auffinden kann, dann kann er auch nichts kaufen!

Infolgedessen empfiehlt es sich die Suchergebnisseiten daraufhin zu testen, wie sie bei einer unterschiedlichen Auflösungen dargestellt wird und was für den User sichtbar ist. Wann fängt die „richtige“ Ergebnisliste an? Zumindest drei Ergebnisse sollten auf den ersten Blick erkennbar sein. Die Qualitätssicherung der Suche auch auf Laptops und Netbooks ausweiten, mit ihren speziellen Bildschirmformaten und Auflösungen, da deren Marktanteile rapide zunehmen.

Fazit

Die Suche ist immer ein sehr wesentlicher Traffic-Zuführer für Produkte und Artikel. Dieser Synergieeffekt zuwischen Portal/Website und Suche wird oftmals unterschätzt.

Der sichtbare Anteil auf der Suchergebnisseite wird maßgeblich von dem Design, dem Businessmodell und Userflows der Suchfunktionen bestimmt. Darauf aufbauend wird die beste Lösung für die Anforderungen der drei Bereiche Business, Produkt und User herausgearbeitet.

Aber: Im Zweifelsfall immer für den User!

Buchempfehlung:

When Search Meets Web Usability (Voices That Matter) (Taschenbuch); von Shari Thurow und Nick Musica, New Riders (2009)
-> Nachfolgebuch von Thurow, dass sich mit Sicherheit auch wieder zum Standardwerk zum Thema Suche etablieren wird.

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